Коммерциализация санаторно-курортной деятельности.

санаторий курорт Новые экономические реалии ставят санаторные учреждения перед необходимостью коммерциализации своей деятельности. Она происходит по главным направлениям.

1. Увеличение доли путевок, реализуемых санаторно-курортными учреждениями самостоятельно.

2. Расширение перечня предоставляемых клиентам платных услуг профильного и непрофильного характера, а также развитие профильной предпринимательской деятельности (сдача помещений в аренду и т.д.).

3. Дифференциация профильных услуг,   предоставляемых разным категориям потребителей.

Рассмотрим эти направления более подробно.

1. Доля путевок» реализуемых санаториями самостоятельно, находится в интервале 50-70 % в среднем по профсоюзным санаториях в гг. Ессентуки, Кисловодска, Пятигорска и примерно 30% в среднем по профсоюзным санаториям г. Железноводска. При этом картина по разным санаториям существенно  неоднородна.   Так,   например, санаторий им. Клары Цеткин в г.  Ессентуки,   реализует   все путевки самостоятельно; санаторий «Родник» в г. Пятигорске сам

продает 80-85% своих путевок.

Особенность сложившейся ситуации в том, что санатории действуют, как правило, в одиночку, каждый борется сам за себя. Но в  условиях отсутствия у     работников   опыта   маркетинговой деятельности    такая разрозненность усилий снижает общую  эффективность функционирования СКК. Каждый   из санаториев создает свои службы сбыта, насчитывающие иногда значительное количество сотрудников, разъезжающих по стране в поисках покупателей путевок только в свой санаторий. Отсутствует доступная и достоверная информация о возможных посредниках в реализации путевок и их надежности.

В сложившейся ситуации представляется делом первостепенной важности создание   организации,   которая бы взяла на себя выполнение функций маркетинга  и  реализации  путевок  всех желающих с  ней сотрудничать санаториев. Такая фирма должна быть негосударственной, работать с санаториями на  контрактной основе. Фирма сможет обеспечить более широкий круг организаций-покупателей путевок, чем каждый санаторий в отдельности. Фирма сможет привлечь к себе на работу наиболее квалифицированных и предприимчивых , сотрудников и создать более профессиональный персонал, чем каждый из санаториев. За счет того, что коммивояжеры фирмы, выезжая в различные регионы, будут реализовывать путевки сразу   нескольких  санаториев,   удастся существенно сократить командировочные   расходы   по сравнению с существующей их суммарной величиной в целом по всем санаториям.

Фирма, выступающая от имени  многих санаториев сможет проводить единую политику в отношении цен реализации путевок и размера посреднических надбавок, а также сократить цепочки посредников в реализации путевок от санатория до непосредственных потребителей, которые сильно    завышают    конечные   цены реализации путевок для населения и тем самым ограничивают спрос.

В результате действия всех этих факторов услуги, предоставляемые фирмой санаториям по реализации их путевок  должны   будут оказаться дешевле, чем собственная доморощенная сбытовая деятельность основной массы санаториев. Одновременно следует ожидать и увеличения   объема реализации путевок   благодаря деятельности такой специализированной маркетинговой фирмы.  С перспективе же возможно и целесообразно появление еще одной-двух, или более, конкурирующих друг с другом маркетинговых фирм.

2. Санаторно-курортные учреждения КМВ существенно различаются и масштабами развития     вспомогательной,     непрофильной коммерческой деятельности. Например, в санатории «Руно» в г. Пятигорске доходы от дополнительной коммерческой деятельности составляют 2.5 % от общих денежных поступлений. В то же время в санатории «Родник» эта доля достигает 35 %. Такие различия обуславливаются не только объективными возможностями разных санаториев (наличие помещений, их состояние и т.п.), но и, что представляется наиболее важным, субъективными факторами -готовностью   и   умением   развивать   предпринимательскую деятельность, находить необходимых для этого  спонсоров   и контрагентов. Поэтому для стимулирования развития коммерческой деятельности санаториев, самостоятельного зарабатывания  ими дополнительных средств    необходима работа по повышению экономических и правовых знаний работников СКК.

3. Главным средством повышения доходности профильной деятельности    санаторно-курортных    учреждений    является дифференциация предложения для  разных   групп   потребителей и проведение дискриминационной ценовой политики (назначение цен на сходные типы услуг, но различные по качеству и ориентированные на разные группы потребителей, не пропорционально  реальным различиям в качестве).

Речь идет прежде всего о расширении предложения услуг, более высокого качества, ориентированных на высокодоходные  группы потребителей (номера люкс, отдельное высококачественное питание, дополнительные лечебные процедуры и т.п.).

Дифференциация предложения сдерживается в настоящее время малым количеством номеров-люкс (как правило,  не более 3-5 % общего числа мест в санатории), изношенностью мебели и т.п., отсутствием средств, необходимых для их благоустройства  в соответствии с современными требованиями. В лучшем положении находятся санатории, имеющие недавно построенные здания. Но следует отдавать себе отчет в том, что без существенного повышения доли услуг,    рассчитанные на высокодоходные группы,  без осуществления необходимых для   этого инвестиций и поиска требуемых для этого источников средств обойтись будет невозможно. Отдельные санатории уже пошли по этому пути. К примеру в санатории «Родник» для номеров повышенного качества увеличена  уже до 10 %, и предполагается ее дальнейший рост.

Расширение предложения   для   высокодоходных   групп, обеспечение высокого качества предоставляемых им услуг позволяет резко увеличить цены на эти услуги по сравнению со стандартным их     набором     и  качеством.  Сейчас  стоимость  путевки, предусматривающей проживание в одноместном номере, выше в среднем на 30-50 %. Учитывая реальную дифференциацию доходов в нашем обществе, вполне реально рассчитывать на реализацию путевок по ценам в несколько раз превышающим стандартный уровень,  естественно,  при  значительном  улучшении качества обслуживания,   однако.   Причем   цены   могут   и должны установлены гораздо выше, чем будет реальное увеличение затрат, обусловленных более высоким качеством обслуживания.

Необходимо также вести и дифференцированный маркетинг услуг. Сейчас же путевки в номера люкс продаются обычно общим массивом вместе с обычными.

Например, по объединению»Пятигорсккурорт» за последние 3 года наблюдается постоянное снижение объема реализации путевок. Как видно из данных таблицы (        ) снижение реализации происходит по всем категориям покупателей: за счёт фондов обязательного медицинского страхования, покупок юридическими и физическими лицами (см. табл.         ).

Снижение количества реализованных путевок достигает 10 — 55%, в то время как  средняя цена реализации выросла в 2,4 — 2,7 раза. Динамику темпов падения реализации и роста цен демонстрирует график (        ).

Аналогичная ситуация на других курортах: диапазон цен достаточно широк (см. приложение        ), колеблется от 2,5 — 11,2 , но информация о различиях в номерах, о наборе услуг предоставляемом по той или иной цене отсутствует.

Анализируя состояние СКК в части калькулирования затрат и установления цен на путевки, можно сделать вывод, что в ряде случае цена образование осуществляется необоснованно и произвольно.

Так, при калькулировании затрат не учитывается себестоимость лечебных процедур и не дифференцируются затраты на питание. Но при этом ряд налогов ( налог на землю, налог на транспорт ), а также отчисления по кредитам банкам входят в состав себестоимости. В результате затраты на один койко- день оказываются завышенными, что прямо отражается на стоимости путевки.

Сегодня основными недостатками при формировании затрат на путевку является:

-     комплекс лечебных процедур не дифференцируется по стоимости, а, следовательно, не оказывает соответствующего влияния при формировании цены путевки;

-     периоды лечения и отдыха жестко регламентированы, что не позволяет определить затраты на более короткие периоды лечения;

-     нет гибкой системы дифференциации издержек в зависимости от сезонности и комфортности проживания;

-     отсутствие методик калькулирования себестоимости на местах обуславливает возникновение возможности завышения затрат и установления нереальных цен на путевки.

В условиях СКК основным недостатком ценообразования является отсутствие указаний и методик по определению процента рентабельности проживания и лечения, т.е. прибыли, закладываемой в процентном отношении к себестоимости.

При этом на практике установленный процент рентабельности часто не сопоставляется с необходимыми затратами на техническое и социальное развитие, с суммами отчислений обязательных платежей и налогов.

Что касается цен на платные медицинские услуги, то отсутствие нормативных документов, ограничивающих их рост, в ряде случаев приводит к необоснованному завышению цен, особенно на услуги дефицитного характера — психотерапевтические, по лечению ожирения, алкогольной зависимости, зуботехнические услуги ( с применением новейших технологий ) и т.д. Цены на такие услуги должны регулироваться в соответствии со спросом ( ведь рынок диктует цены ).

Отсутствие методических материалов, включающих работы российский экономистов приводит к

Тому, что цены иногда устанавливаются вообще без калькуляций. Такое положение приводит к трудностям в экономическом анализе работы санаториев и поиске путей повышения эффективности их работы.

В этой связи применение затратного метода ценообразования должно осуществляется с учетом множества факторов, воздействующих на результативность отдыха и лечения. Необходимо научно обосновать коэффициенты комфортности проживания и сезонности ( сезонность оказывает значительное влияние на изменение в структуре затрат на питание ). Наиболее строгая дифференциация цен должна проводится при различном наборе лечебных процедур. Для этого необходимо рассчитать себестоимость и цены отпуска различных медицинских услуг.

В итоге следует отметить, что совершенствование ценообразования в условиях СКК должно осуществляться по следующим направлениям:

-     разработка мероприятий по повышению коэффициента заполняемости санаториев, что возможно за счёт предоставления путевок с различным сроком лечения с разным набором лечебных процедур, это позволит снизить долю общекурортных расходов в себестоимости и более обоснованно дифференцировать цены на путевки;

-     при определении методики калькулирования затрат на содержание и указание лечебных процедур необходимо отработать механизм дифференциации затрат в зависимости от следующих факторов:

a)  сезонность;

б) удобство расположения санатория;

в) комфортность санатория;

г) комфортность проживания в санатории, при этом должны дифференцироваться только те затраты, которые связаны с проживанием;

д) внедрение новых методик калькулирования себестоимости;

е) дифференциации цен, в зависимости от условий реализации путевок.



Оставьте свой комментарий, спасибо!
Ваше имя:
E-mail:
© 2017, Уроки географии
Сайт Чурляева Юрия Алексеевича