Коммерциализация санаторно-курортной деятельности.

Новые экономические реалии ставят санаторные учреждения перед необходимостью коммерциализации своей деятельности. Она происходит по главным направлениям.

1. Увеличение доли путевок, реализуемых санаторно-курортными учреждениями самостоятельно.

2. Расширение перечня предоставляемых клиентам платных услуг профильного и непрофильного характера, а также развитие профильной предпринимательской деятельности (сдача помещений в аренду и т.д.).

3. Дифференциация профильных услуг, предоставляемых разным категориям потребителей.

Рассмотрим эти направления более подробно.

1. Доля путевок» реализуемых санаториями самостоятельно, находится в интервале 50-70 % в среднем по профсоюзным санаториях в гг. Ессентуки, Кисловодска, Пятигорска и примерно 30% в среднем по профсоюзным санаториям г. Железноводска. При этом картина по разным санаториям существенно неоднородна. Так, например, санаторий им. Клары Цеткин в г. Ессентуки, реализует все путевки самостоятельно; санаторий «Родник» в г. Пятигорске сам

продает 80-85% своих путевок.

Особенность сложившейся ситуации в том, что санатории действуют, как правило, в одиночку, каждый борется сам за себя. Но в условиях отсутствия у работников опыта маркетинговой деятельности такая разрозненность усилий снижает общую эффективность функционирования СКК. Каждый из санаториев создает свои службы сбыта, насчитывающие иногда значительное количество сотрудников, разъезжающих по стране в поисках покупателей путевок только в свой санаторий. Отсутствует доступная и достоверная информация о возможных посредниках в реализации путевок и их надежности.

В сложившейся ситуации представляется делом первостепенной важности создание организации, которая бы взяла на себя выполнение функций маркетинга и реализации путевок всех желающих с ней сотрудничать санаториев. Такая фирма должна быть негосударственной, работать с санаториями на контрактной основе. Фирма сможет обеспечить более широкий круг организаций-покупателей путевок, чем каждый санаторий в отдельности. Фирма сможет привлечь к себе на работу наиболее квалифицированных и предприимчивых , сотрудников и создать более профессиональный персонал, чем каждый из санаториев. За счет того, что коммивояжеры фирмы, выезжая в различные регионы, будут реализовывать путевки сразу нескольких санаториев, удастся существенно сократить командировочные расходы по сравнению с существующей их суммарной величиной в целом по всем санаториям.

Фирма, выступающая от имени многих санаториев сможет проводить единую политику в отношении цен реализации путевок и размера посреднических надбавок, а также сократить цепочки посредников в реализации путевок от санатория до непосредственных потребителей, которые сильно завышают конечные цены реализации путевок для населения и тем самым ограничивают спрос.

В результате действия всех этих факторов услуги, предоставляемые фирмой санаториям по реализации их путевок должны будут оказаться дешевле, чем собственная доморощенная сбытовая деятельность основной массы санаториев. Одновременно следует ожидать и увеличения объема реализации путевок благодаря деятельности такой специализированной маркетинговой фирмы. С перспективе же возможно и целесообразно появление еще одной-двух, или более, конкурирующих друг с другом маркетинговых фирм.

2. Санаторно-курортные учреждения КМВ существенно различаются и масштабами развития вспомогательной, непрофильной коммерческой деятельности. Например, в санатории «Руно» в г. Пятигорске доходы от дополнительной коммерческой деятельности составляют 2.5 % от общих денежных поступлений. В то же время в санатории «Родник» эта доля достигает 35 %. Такие различия обуславливаются не только объективными возможностями разных санаториев (наличие помещений, их состояние и т.п.), но и, что представляется наиболее важным, субъективными факторами -готовностью и умением развивать предпринимательскую деятельность, находить необходимых для этого спонсоров и контрагентов. Поэтому для стимулирования развития коммерческой деятельности санаториев, самостоятельного зарабатывания ими дополнительных средств необходима работа по повышению экономических и правовых знаний работников СКК.

3. Главным средством повышения доходности профильной деятельности санаторно-курортных учреждений является дифференциация предложения для разных групп потребителей и проведение дискриминационной ценовой политики (назначение цен на сходные типы услуг, но различные по качеству и ориентированные на разные группы потребителей, не пропорционально реальным различиям в качестве).

Речь идет прежде всего о расширении предложения услуг, более высокого качества, ориентированных на высокодоходные группы потребителей (номера люкс, отдельное высококачественное питание, дополнительные лечебные процедуры и т.п.).

Дифференциация предложения сдерживается в настоящее время малым количеством номеров-люкс (как правило, не более 3-5 % общего числа мест в санатории), изношенностью мебели и т.п., отсутствием средств, необходимых для их благоустройства в соответствии с современными требованиями. В лучшем положении находятся санатории, имеющие недавно построенные здания. Но следует отдавать себе отчет в том, что без существенного повышения доли услуг, рассчитанные на высокодоходные группы, без осуществления необходимых для этого инвестиций и поиска требуемых для этого источников средств обойтись будет невозможно. Отдельные санатории уже пошли по этому пути. К примеру в санатории «Родник» для номеров повышенного качества увеличена уже до 10 %, и предполагается ее дальнейший рост.

Расширение предложения для высокодоходных групп, обеспечение высокого качества предоставляемых им услуг позволяет резко увеличить цены на эти услуги по сравнению со стандартным их набором и качеством. Сейчас стоимость путевки, предусматривающей проживание в одноместном номере, выше в среднем на 30-50 %. Учитывая реальную дифференциацию доходов в нашем обществе, вполне реально рассчитывать на реализацию путевок по ценам в несколько раз превышающим стандартный уровень, естественно, при значительном улучшении качества обслуживания, однако. Причем цены могут и должны установлены гораздо выше, чем будет реальное увеличение затрат, обусловленных более высоким качеством обслуживания.

Необходимо также вести и дифференцированный маркетинг услуг. Сейчас же путевки в номера люкс продаются обычно общим массивом вместе с обычными.

Например, по объединению»Пятигорсккурорт» за последние 3 года наблюдается постоянное снижение объема реализации путевок. Как видно из данных таблицы ( ) снижение реализации происходит по всем категориям покупателей: за счёт фондов обязательного медицинского страхования, покупок юридическими и физическими лицами (см. табл. ).

Снижение количества реализованных путевок достигает 10 — 55%, в то время как средняя цена реализации выросла в 2,4 — 2,7 раза. Динамику темпов падения реализации и роста цен демонстрирует график ( ).

Аналогичная ситуация на других курортах: диапазон цен достаточно широк (см. приложение ), колеблется от 2,5 — 11,2 , но информация о различиях в номерах, о наборе услуг предоставляемом по той или иной цене отсутствует.

Анализируя состояние СКК в части калькулирования затрат и установления цен на путевки, можно сделать вывод, что в ряде случае цена образование осуществляется необоснованно и произвольно.

Так, при калькулировании затрат не учитывается себестоимость лечебных процедур и не дифференцируются затраты на питание. Но при этом ряд налогов ( налог на землю, налог на транспорт ), а также отчисления по кредитам банкам входят в состав себестоимости. В результате затраты на один койко- день оказываются завышенными, что прямо отражается на стоимости путевки.

Сегодня основными недостатками при формировании затрат на путевку является:

— комплекс лечебных процедур не дифференцируется по стоимости, а, следовательно, не оказывает соответствующего влияния при формировании цены путевки;

— периоды лечения и отдыха жестко регламентированы, что не позволяет определить затраты на более короткие периоды лечения;

— нет гибкой системы дифференциации издержек в зависимости от сезонности и комфортности проживания;

— отсутствие методик калькулирования себестоимости на местах обуславливает возникновение возможности завышения затрат и установления нереальных цен на путевки.

В условиях СКК основным недостатком ценообразования является отсутствие указаний и методик по определению процента рентабельности проживания и лечения, т.е. прибыли, закладываемой в процентном отношении к себестоимости.

При этом на практике установленный процент рентабельности часто не сопоставляется с необходимыми затратами на техническое и социальное развитие, с суммами отчислений обязательных платежей и налогов.

Что касается цен на платные медицинские услуги, то отсутствие нормативных документов, ограничивающих их рост, в ряде случаев приводит к необоснованному завышению цен, особенно на услуги дефицитного характера — психотерапевтические, по лечению ожирения, алкогольной зависимости, зуботехнические услуги ( с применением новейших технологий ) и т.д. Цены на такие услуги должны регулироваться в соответствии со спросом ( ведь рынок диктует цены ).

Отсутствие методических материалов, включающих работы российский экономистов приводит к

Тому, что цены иногда устанавливаются вообще без калькуляций. Такое положение приводит к трудностям в экономическом анализе работы санаториев и поиске путей повышения эффективности их работы.

В этой связи применение затратного метода ценообразования должно осуществляется с учетом множества факторов, воздействующих на результативность отдыха и лечения. Необходимо научно обосновать коэффициенты комфортности проживания и сезонности ( сезонность оказывает значительное влияние на изменение в структуре затрат на питание ). Наиболее строгая дифференциация цен должна проводится при различном наборе лечебных процедур. Для этого необходимо рассчитать себестоимость и цены отпуска различных медицинских услуг.

В итоге следует отметить, что совершенствование ценообразования в условиях СКК должно осуществляться по следующим направлениям:

— разработка мероприятий по повышению коэффициента заполняемости санаториев, что возможно за счёт предоставления путевок с различным сроком лечения с разным набором лечебных процедур, это позволит снизить долю общекурортных расходов в себестоимости и более обоснованно дифференцировать цены на путевки;

— при определении методики калькулирования затрат на содержание и указание лечебных процедур необходимо отработать механизм дифференциации затрат в зависимости от следующих факторов:

a) сезонность;

б) удобство расположения санатория;

в) комфортность санатория;

г) комфортность проживания в санатории, при этом должны дифференцироваться только те затраты, которые связаны с проживанием;

д) внедрение новых методик калькулирования себестоимости;

е) дифференциации цен, в зависимости от условий реализации путевок.

Оставьте свой комментарий, спасибо!

Ваше имя:
E-mail:
Текст комментария...